Пролітаючи над «Гніздом горлиці»
16.01.2017
Ще один український фільм не став сенсацією касових зборів. Хто в цьому винен і що робити, вирішували учасники Зимового кіноринку ОМКФ-2016. Тези й коментарі за підсумками круглого столу.
Олена Коркодим, «Детектор медіа»
Перед початком дискусії керівник видавничих проектів «Медіа Ресурси Менеджмент» Артем Вакалюк, вочевидь, вирішив усіх засмутити. У рамках презентації «Своє кіно в Європі» він навів показники часток національного кінопрокатного кіно у країнах Європи й Туреччині. Зокрема, у Франції це 35,2% від 1 333 млн. євро загального бокс-офісу 2015-го, у Великобританії — 45% (понад 1 690 млн. євро), у Туреччині — 56,8% (214,52 млн. євро). При цьому залів у розрахунку на 100 тисяч людей у цих країнах, відповідно, 8,78; 6,21 та 2,42.
Для України, де минулого року, за даними Держкіно, було 380 залів, ці приклади є атракціонами, придбати квитки на які хочеться якомога швидше. Які заходи й маркетингові прийоми для вітчизняного прокату на часі, на прикладі картини «Гніздо горлиці» обмінялися думками учасники круглого столу. Це голова Державного агентства України з питань кіно Пилип Іллєнко, продюсер стрічки Володимир Філіппов, аташе з питань аудіовізуальної сфери Французького інституту в Україні Бертран Ґрімо, маркетинг-директор «Сінема Сіті» Альона Ніцко.
Модерувала зустріч генеральна продюсерка Одеського міжнародного кінофестивалю Юлія Сінькевич.
Запрошували на захід і Богдана Батруха, власника компанії B&H Film Distribution, що виступила дистрибутором цього фільму. (Однак участі у круглому столі він не взяв. — НСКУ).
Пропонуємо тези з круглого столу із доповненнями.
Кінопрокат для небайдужих руками небайдужих
«Гніздо горлиці» — «фільм про голодних очима голодних» і локальна історія, близька родинам багатьох українців. Головна героїня драми є однією з жінок зі статистики масової трудової міграції українок до Італії. Зйомки фільму велися кілька років. Його прем’єра відбулася за два роки по смерті виконавця однієї з провідних ролей — Віталія Лінецького.
На 17 грудня, як уточнила «Детектору медіа» Поліна Бушинська, яка займалася просуванням картини в українському кінопрокаті, фільм зібрав 1,333 млн. грн. Це скромний здобуток: удесятеро більше, близько 11,193 млн. грн, становить каса анімаційного фільму «Микита Кожум’яка», у 50 разів (у 43 рази. — НСКУ) — «атракціону» міжнародного масштабу «Фантастичні звірі» (56,977 млн. грн.).
Як уточнив у коментарі «Детектору медіа» продюсер картини Володимир Філіппов, у рекламну кампанію стрічки українсько-італійського виробництва було вкладено до 300 тисяч гривень. Велася вона на телеканалі «Інтер», білбордах та в інтернеті, де розміщувалися рекламні банери, а також у жіночих журналах (п'ять публікацій).
Сторінка картини у Фейсбуку зібрала 5 тисяч шанувальників фільму. За два тижні до виходу в кінопрокат творча група «Гнізда горлиці» вирушила у всеукраїнський тур — представляти картину в містах від Одеси до Херсона й Тернополя. Подорожували на власних авто, а пальне надав спонсор — мережа заправок WOG.
Попри вкладені кошти й зусилля, промоушен картини не став вибухом для кінопрокату. Як зазначили учасники круглого столу, довкола фільму поки що не відчувається ані роботи сарафанного радіо, ані помітного ефекту від рекламної кампанії.
Як розповів під час круглого столу Володимир Філіппов, кінотеатри по-різному поставилися до просування фільму. Так, у Тернополі й Кривому Розі представники кінотеатрів влаштували не просто зустрічі з творчою групою, а дискусії в контексті фільму. Такі заходи сприяли кращому продажу квитків. В інших кінотеатрах, де картина йшла тільки на ранкових сеансах, прокат провалився. «Усе залежить від особистої позиції директора кінотеатру», — резюмував продюсер.
Відповідаючи на запитання «Детектора медіа», якої взаємодії з кінотеатрами бракувало найбільше, пан Філіппов акцентував, що чимало кінотеатрів проігнорували новий трейлер картини, завантаживши з інтернету попередню версію відео, створену для пітчингів ОМКФ.
Також він вважає, що чимало залежить від небайдужого ставлення до українського кіно касирів та адміністраторів кінотеатрів. «Дуже важливо відкривати якомога раніше продаж квитків — хоча би за два тижні до початку прокату», — додав продюсер.
Важливі й додаткові рекламні активності «на місцях», спрямовані безпосередньо на аудиторію кінотеатру: поліграфія, анонсування на сайті та в соцмережах.
Додамо, що в штатному розписі багатьох кінотеатрів немає ані маркетолога, ані менеджера з реклами.
Просування фільму — ціла індустрія
Альона Ніцко, коментуючи кейс «Гнізда горлиці», зауважила, що у випадку з прокатом українського кіно загалом не працюють три важливі складові маркетингу: вивчення запитів і потреб аудиторії, створення продукту згідно з цими запитами й потребами, а також якісна пропозиція цього продукту. «На жаль, в Україні маркетинг беруть до уваги [найчастіше] тоді, коли фільм уже знято», — каже пані Ніцко.
Спираючись на дані української компанії 4C, що досліджує кіноаудиторії, директор із маркетингу зауважила: для глядача першочерговою є якість фільму, а не країна-виробник. При цьому основними глядачами кінотеатрів виступають люди віком до 25 років.
Основна аудиторія «Гнізда горлиці» — жінки «35+», що чимало часу проводять біля телевізора. Тому, каже Альона Ніцко, замість телереклами ефективніші були ток-шоу в руслі теми фільму. Постер фільму, як зауважила вона, не доносить його меседжу до аудиторії.
А от промотур був вдалим вибором: «Маємо зважати, що важко змагатися за увагу з глядачем із восьмою франшизою стрічки “Форсаж”, яка реклами не потребує, українському фільму, про який мало хто чув». Козирем для вітчизняної картини може бути якраз можливість влаштувати зустріч глядачів із творчою групою, що у випадку з іноземними картинами зробити важче.
«Гніздо горлиці» — не єдиний український фільм, над просуванням якого можна було би поміркувати ще. Як зауважила маркетинг-директорка, трейлери фільмів у рамках презентації вітчизняних кінопроектів на кіноринку здебільшого є набором красивих кадрів. «Трейлер — це маленький фільм, — каже представниця “Сінема-Сіті”. — Із усіх презентаційних робіт таким був лише тизер фільму “Її серце” Ахтема Сеїтаблаєва. У нас має бути розуміння, що трейлер продає кіно, і зараз є величезна кількість каналів, де можна демонструвати трейлери і нарощувати аудиторію».
Продовжуючи свої тези в коментарі «Детектору медіа», пані Ніцко акцентувала: «Фільм — це товар і він має підкорюватися ринковій економіці. Український фільм товаром часто не є. Про нього не знають, не сформовано попит».
Прикладами вдалої дистрибуції вона вважає проекти «Селфіпаті», «Незламна». «У випадку з цією драмою було знайдено “родзинку” — як акцентувалося, ідеться у стрічці про нашу національну героїню. Жінка з Білої Церкви, що за 90 км від Києва, стала відомим снайпером. Інформацію про цінності фільму було донесено», — коментує маркетинг-директорка.
У ситуації з обмеженим бюджетом у просуванні фільму допоможе грамотний SMM та можливості цифрових медіа, рекомендує Альона Ніцко.
Якщо в Україні лише прижилася практика інформування ЗМІ про початок виробництва фільмів та інші засоби просування, то у світі це вже окрема індустрія, що оперує дослідженнями, грамотними каналами комунікації та вивіреними рекламними інструментами.
Як акцентували учасники круглого столу, окрім фінансової державної підтримки, важливо, що українське кіно вже є й після тривалої перерви у виробництві знову повертається до глядача. «Ситуація змінюється на краще: якщо пару років тому люди не хотіли дивитися кіно українською, тепер таке питання не постає, а інтерес до українського кіно зростає. Лише важливо продовжувати робити кіно для місцевого ринку: саме локальні історії нашим глядачам найближчі», — резюмувала Альона Ніцко.
Також вона додала, що «Сінема-Сіті» запрошує українських кіновиробників надавати контент для просування в соцмережах кінотеатрів українських фільмів, зйомки яких ведуться.
Держкіно: дорогою Франції та взаємопорозуміння
Розповідаючи про французький досвід, Бертран Ґрімо нагадав, що фонд підтримки кіно фінансується за рахунок 10%-х податків із квитків на фільми виробництва Франції та іноземних країн. Низку податків у цей фонд сплачують телеканали. На потреби кіновиробництва й дистрибуції скеровується 700 млн. євро, частину з яких мають у своєму розпорядженні дистрибутори. Частина фільмів здобуває кошти на підтримку у просуванні автоматично — наприклад, на підставі успіху попередніх картин. Частину проектів для підтримки відбирають спеціальні комісії. На просування фільмів силами кінотеатрів окремі кошти цим фондом не виділяються.
До французького досвіду, який раніше неодноразово розглядався як основа для створення моделі нового етапу кіновиробництва в Україні, з часом варто повернутися, вважає Пилип Іллєнко. Тепер, як він акцентував, на часі початок діалогу Держкіно з представниками кінотеатрів. Як сказав Пилип Іллєнко, він готовий до конструктивного спілкування та партнерства з представниками новоствореної Асоціації кінотеатрів України, хоча й до неї долучилися не всі учасники кінотеатрального ринку.
Як повідомив Пилип Іллєнко, ключовий для кіноіндустрії закон проходить останні стадії узгодження позицій Парламенту й Президента, і Держкіно до цього активно долучене як експерт. У законі «Про державну підтримку кінематографії в Україні», додав він, передбачено субсидії для кінотеатрі в містах із населенням менше 250 тисяч осіб і для розвитку мобільних кінотеатрів. Ухвалення цього закону потягне за собою і зміни в Податковому, Митному та Бюджетному кодексах. Так, Держкіно пропонувало звільнити від ввізного мита кінопроекційне обладнання. «Намагаємося відстояти позицію щодо зняття ПДВ з продажу квитків. Щодо цього ведеться велика дискусія», — додав голова Держкіно.
Щодо виробництва українського кіно, наголосив Пилип Іллєнко, важливо провести роботу над помилками й переглянути створення контенту. «Це тривалий процес, індустрія має навчитися це робити», — додав голова Держкіно. Також він анонсував появу нової лінійки жанрового українського кіно наступного року. Нині ведеться виробництво близько 40 проектів із залученням державних коштів. Значна частина з них — дебюти.
Шукатиме шлях до глядача таке кіно не лише в кінотеатрах. Так, у планах Держкіно — пошуки нових майданчиків для демонстрації фільмів за межами кінотеатрів та урізноманітнення репертуару. Також Пилип Іллєнко закликав представників кінотеатрів більше підтримувати українське кіно. «Зйомки фільмів — це дужа праця, і мотивація тут не завжди матеріальна. Тож важлива взаємна повага у стосунках [представників кінотеатрів і кінематографістів]», — наголосив він.
До речі, після розпису «Гнізда горлиці» на ранкові сеанси в окремих кінотеатрах голова Держкіно на своїй сторінці у Фейсбуку наголосив, що час впроваджувати перевірки кінотеатрів щодо виконання квоти на демонстрацію українського кіно та збільшити штраф за недотримання положень відповідної статті 22 Закону України «Про кінематографію». Реагуючи на цю заяву, представники кінотеатрів і кіножурналісти акцентували, що підприємства мають рахуватися з економічними реаліями.
До цього можна додати, що в Україні справді є чимало власників кінотеатрів, які бояться українського кіно, бо сплачувати за рахунками мають зі своїх прибутків. У підсумку найвигіднішою для кінотеатру є ситуація, коли він бере на себе функцію формування розкладу для демонстрації фільмів чи кінозаходів, фокусуючись суто на якості надання технічних і сервісних послуг. Збільшенню активності в культурній та просвітницькій роботі кінотеатрів могла би сприяти системна загальнодержавна політика. Окрім створення організації, яка би вела таку роботу, це:
- збільшення кількості кінотеатрів;
- глобальні програми з популяризації на кшталт «Року українського кіно»;
- пільги й субсидії для кінопрокатного українського кіно, а також системні зміни в законодавстві;
- спеціальні програми з культурної співпраці для кожного типу кінотеатрів із урахуванням кількості залів, форми власності, репертуарної політики тощо. Створити їх можна спільно з іншими програмами, як-от «Креативна Європа»;
- освітні програми і тренінги для фахівців кіноіндустрії щодо просування кіно;
- фінансова підтримка видань, які висвітлюють тему українського кіно і є або можуть стати майданчиками для кінокритики.
Олена Коркодим, «Детектор медіа», 19 грудня 2016 року