f y
Національна спілка кінематографістів України

Статті

VOD-контент і перегляди на мобільних пристроях відтісняють традиційне ТБ

16.04.2017

Мар’яна Закусило, «Детектор медіа»

25 листопада 2016 року на Українському телеком-фестивалі UATF менеджер з розвитку ТБ і медіабізнесу Ericsson в Україні Олександр Ковальський презентував результати сьомого щорічного глобального дослідження Ericsson ConsumerLab TV & Media Report.

Дослідження Ericsson проводиться шість років, охоплює 100 тис. респондентів у понад 40 країнах, воно репрезентативне для 1,1 млрд. осіб. В Україні звичайні респонденти (користувачі відеоконтенту) не опитувалися, натомість компанія провела експертне анкетування виробників контенту, провайдерів цифрового телебачення та OTT, які відповідали на запитання щодо вподобань своїх абонентів.

Ключові висновки дослідження:

  • Загальний час перегляду відеоконтенту глядачами зріс на 1,5 години на тиждень за рахунок зростання часу перегляду відео на мобільних пристроях на тлі зниження перегляду традиційного ТБ.
  • Користувачі в США витрачають на 45% більше часу, шукаючи контент на замовлення (VOD), ніж шукаючи контент на традиційному (лінійному) ТБ. Але рівень задоволення VOD-контентом при цьому вище.
  • Лінійне ТБ втрачає популярність у молодого покоління, на піку – короткі відеокліпи та контент, створений самими користувачами (user-generated content).
  • Витрати на VOD зросли на 60% за останні кілька років (у США).

Міркування глядачів щодо контенту

Постачальники контенту мають враховувати такі міркування споживачів, які мають тенденцію до зростання:

  • Мені потрібен мій звичний ТБ/відеоконтент, коли я закордоном. «Якщо оператори витрачають кошти на доставку контенту, на який підписаний абонент, закордоном – це дуже привабливо для користувачів», – відзначає пан Ковальський.
  • Весь сезон серіалу має виходити в один день.
  • Мені важливо просто розслабитися перед ТБ. «Як і раніше, ТБ сприймається як щось, що розслаблює, ти сідаєш – і забуваєшся. Це активно використовується українськими виробниками контенту. Інформаційні й аналітичні передачі програють порівняно з розважальним контентом», – пояснює пан Ковальський.

Скільки часу витрачають користувачі на споживання контенту?

  • Перегляд лінійного ТБ знизився з 2010 по 2016 рік на 16%. «Падіння не таке катастрофічне, як прогнозували. Люди, як і раніше, люблять сісти за телевізор. У багатьох переважає пасивна модель поведінки», – коментує результати дослідження представник Ericsson.
  • Прогнозовано падає споживання DVD, Blu-ray, запису лінійного ТБ.
  • Споживання коротких відеокліпів зросло на 86%, контенту онлайн – на 50%. «З розвитком доступу до ТБ через мобільні пристрої характер споживання змінюється в бік більш коротких відео», – пояснює пан Ковальський.
  • В Україні, за оцінкою експертів, споживання традиційного ТБ за останні 10 років знизилося на 17–23%, але близько 50% відеоспоживання припадає саме на цей формат. Водночас зростає споживання VOD-сервісів.

Де люди дивляться контент?

«Перегляд відеоконтенту вдома традиційно зростає. Але завдяки тому, що мобільні мережі дозволяють споживати контент де завгодно – зростає перегляд у дорозі, на роботі чи навчанні, в закладах харчування, на заходах. Утім, мобільний доступ до контенту сильно впливає на те, як люди сприймають контент. Неправильно транслювати на мобільні пристрої той самий контент, що й на телевізори, адже на мобільних пристроях дивляться інше», – коментує представник Ericsson.

Який контент дивляться люди?

Молоде покоління (так звані міленіали) споживають 34 години відеоконтенту на тиждень, з якого половина – VOD-контент, і близько половини – лінійне ТБ. Характерною рисою є те, що міленіали дивляться на 2,5 години більше user-generated content, порівняно зі старшим поколінням.

Старше покоління (35–39 років) споживає менше відеоконтенту, ніж молодь: 28 годин на тиждень, з якого 64% – традиційне ТБ, і лише 33% – VOD-контент. Старші люди дивляться на 4 години більше лінійного ТБ, ніж міленіали. «Тобто вони мають певні звички, які переважають над тим, що пропонують провайдери й оператори», – пояснює пан Ковальський.

Дослідження Ericsson зафіксувало зростання ролі YouTube як платформи споживання контенту. За п’ять років зросла частка людей, які понад 3 години на тиждень дивляться YouTube (з 3% до 10%), і поменшало тих, хто ніколи його не дивиться (з 12% до 8%). Найбільш активними користувачами YouTube є молоде покоління.

Ще один нюанс: користувачі використовують утричі більше трафіку для перегляду стрімінгових сервісів, ніж для скачування відео.

Зростання переглядів на мобільних пристроях

За даними Ericsson, середня тривалість переглядів відео на мобільних пристроях зросла більш ніж на 200 годин на рік за останні чотири роки. Зростання перегляду відео на мобільних пристроях (+4 години на тиждень) відбувається на фоні зниження популярності традиційного телебачення (–2,5 години на тиждень).

Втім, домашні екрани досі займають частку понад 50% переглядів контенту, решта – смартфони, планшети, лептопи. «Тобто люди все ще люблять дивитися на великому екрані, хоча цей відсоток знижується. Другий екран не вбиває першого», – відзначає пан Ковальський.

Загалом завдяки мобільним переглядам сумарно телеперегляд на різних типах пристроїв зріс на 1,5 години в тиждень.

Для чого потрібен другий екран?

Третина споживачів використовують другий екран під час перегляду телевізора для пошуків в інтернеті додаткової інформації та додаткового контенту. Кожен п’ятий користувач також обговорює онлайн те, що дивиться, або переглядає паралельно іншу програму.

Скільки часу займає пошук контенту?

За даними Ericsson, у середньому мешканець США 1,3 року свого життя витрачає на пошуки того, що подивитися по телевізору. Споживачі VOD-контенту змушені довше шукати контент, ніж споживачі лінійного ТБ. При цьому 44% телеглядачів щоденно так і не знаходять, що подивитися, тоді як серед VOD-користувачів таких людей менше – 34%.

На думку дослідників, це свідчить про те, що незважаючи на більш складний процес пошуку VOD-контенту, він менше розчаровує глядачів, оскільки вони мають можливість знайти те, що їх цікавить, у будь-який час і в будь-якому місці.

Витрати на контент

У США родина в середньому витрачає на відеоконтент 186 доларів на місяць, за оцінкою Ericsson. Найбільш витратні відеорозваги – платне фіксоване ТБ (46%), фіксований інтернет (20%), підписка на VOD (12%) і походи в кінотеатри (10%).

В Україні, за оцінкою опитаних Ericsson контент-провайдерів, більшість абонентів готові платити в межах 35–100 гривень на місяць за доступ до відеоконтенту (сюди входять ТБ і підписка на відео).

Олександр Ковальський навів у якості прикладу досвід українського провайдера Lanet. Компанія підняла ціну на свої телевізійні пакети вдвічі – відтік абонентів становив 10%, але виручка зросла на 85%. «Головне – грамотно підійти до роботи з абонентами. Якщо оператори привчили абонентів не платити, то навіщо платити?» – зауважив експерт.

За даними дослідження, у США найпривабливішою, з точки зору споживачів, є рекламна модель оплати VOD-контенту (на кшталт YouTube): глядач нічого не платить, але разом з контентом переглядає рекламу. На другому місці за популярністю – передплатна модель на VOD (на кшталт Netflix і Hulu): глядач за фіксовану щомісячну плату отримує доступ до певних пакетів контенту. Менш популярною є модель оплати за конкретний перегляд: навіть ті сервіси, що працювали за цією моделлю (Google Play) переходять на передплату.

Найменш поширеною в США є модель TV Everуwhere: коли клієнти отримують доступ до ТБ й контенту з будь-якого місця. Натомість, на думку українських контент-провайдерів, саме ця модель, а також рекламна модель, є найвпривабливішими для споживачів в Україні.

За що готові платити споживачі в усьому світі?

За словами Олександра Ковальського, наразі споживачам потрібна просто якість контенту. Адже дослідження показало, що респонденти не готові платити за нові технології на кшталт доповненої реальності, віртуальної реальності чи інтерактивності.

Що може очікувати на традиційне ТБ?

Традиційне (лінійне) ТБ і VOD – конкурентні ринки, що доповнюють один одного. На думку пана Ковальського, лінійному ТБ необхідно переглянути свою контентну політику, знайти нові способи залучення глядачів і рекламодавців. Зрештою, саме поєднання онлайн-VOD і лінійного ТБ дає платформам відеоконтенту можливість для зростання.

За прогнозом Ericsson, у 2020 році люди втрачатимуть близько половини часу на перегляд контенту на мобільних пристроях, також близько половини часу вони витрачатимуть на VOD. І при цьому половина користувачів споживатиме контент з декількох екранів одночасно.

«Людям потрібен будь-який продукт у будь-який час на будь-якій платформі. І чим більше оператор даватиме зручностей абонентам, тим менше в абонента буде потреби шукати щось інше», – резюмував пан Ковальський.

Мар’яна Закусило, «Детектор медіа», 29 листопада 2016 року

26 листопада, неділя, Червоний зал Повнометражний анімаційний фільм «ЖИТТЯ КАБАЧКА»

23-26 листопада, четвер-неділя XXIV Міжнародний фестиваль анімаційних фільмів «КРОК-2017: у рідній гавані»

7-9 листопада, четвер-субота, Червоний зал «Сучасна анімація - досягнення, проблеми, перспективи»