Десятий пітчинг Держкіно: погляд маркетинг-стратега
28.06.2017
З 19 по 23 червня 2017 року Державне агентство України з питань кіно провело другий етап Десятого конкурсного відбору кінопроектів для формування Програми виробництва та розповсюдження національних фільмів. Подаємо відгук маркетинг-стратега Дмитра Карпенка, опублікований виданням "Дело".
Десятый питчинг в Держкино без преуменьшения — самый емкий и интенсивный за всю историю украинского кино. За эту неделю госкомиссия Держкино рассмотрела 162 проекта. Возможности, которые предоставляет государство в этой отрасли экономики страны с точки зрения поддержки предпринимательства и влияния на культуру — колоссальное. И давайте оставим политику в стороне.
Акт 1. Тезис
Мой интерес к киноиндустрии и мотивация сопереживать этот процесс достаточно простой — я уверен, что Украина создана для кинопроизводства, а украинское кино очень скоро будет коммерчески успешным в мире. В руках продакшн студий есть все необходимые технологии, а техническая экспертиза их команд все чаще применяется в проектах мирового масштаба.
Быть страной контрастов в данном случае — уникальное торговое предложение для международных партнеров: широкий диапазон локаций от морского побережья, через степи, промзоны, архитектуру прошлого столетия соседствующей с современными зданиями, до вековых лесных массивов и гор.
Красивые актеры с европейскими лицами и аутентичные характеры свободолюбивого народа, молодые амбициозные режиссеры и сценаристы, воспитанные на материалах западных цивилизаций, впитывающие знания как Нео — Кунг-Фу, так и готовые "долбить скалу" ради самореализации и успешности национального продукта, не забывая при этом про национальное наследие киноиндустрии.
Законодательные инициативы недавнего времени и скорость их внедрения.
Дело за малым — научиться точечно бить в социальные и психологические проблемы народа и вытягивать общество из мировосприятия "рабов", вдохновляя на уверенность в себе, на поиск новых знаний и опыта, на развитие компетенций современности, формировать открытость, доверие и ответственность к соотечественникам.
Создавать новые ценности и мотивации не для выживания, а для полноценной жизни. Развенчивать мифы, стереотипы, объяснять причины культурных табу.
Уверен, что это скоро станет частью национальной информационной политики, потому что какие бы социальные и экономические программы поддержки и развития государство не создавало, если у людей не будет мотивации ими пользоваться — они обречены на провал, а международные гранты будут возвращены за ненадобностью.
Акт 2. Антитезис
Украинскому кино не хватает маркетингового мышления, в основе которого лежит понимание рыночной потребности, ценностей зрителей, их мотиваций, и правильно работающей функции брендинга. Не только в рамках нашего рынка, но и в рамках рынка глобального.
Просмотрев презентации проектов в течении первых трех дней (спасибо за онлайн-трансляцию), такое понимание было заметно в нескольких презентациях. Правильно расставить акценты и вынести на первый план актуальность темы, цель фильма, ключевые мотивации и точное позиционирование проекта, не только в восприятии госкомиссии, но и для потенциальных партнеров в будущем, удалось всего нескольким продюсерам.
Говорить о базовых ошибках презентации не есть целью данной колонки, поэтому остановимся только на основных проблемах большинства питчей: чрезмерный акцент внимания на восхваление регалий творческой группы, пересказ синопсиса или сюжета, который комиссия и так могла прочесть в документации, и, главное, отсутствие четкой цели — создания "импакта" на социальном, культурном и/или поведенческом уровне.
Понятно, что в большинстве случаев нет возможности показать, как именно фильм будет выглядеть и звучать, но ведь всегда есть возможность описать словами то, что зритель будет видеть, слышать, чувствовать, о чем он будет вынужден задуматься и к чему фильм будет мотивировать.
Все успешные сценарии к рекламным роликам начинаются с этого и именно это позволяет проконтролировать финальный результат. Каждый мой маркетинговый проект в корпорациях, требующий сопоставимых инвестиций, защищался именно благодаря пониманию потребителя и (не всегда финансовых) бизнес-целей проекта. В конце концов, это необходимо хотя бы потому, что у комиссии 162 проекта, которые чисто нейро-физически невозможно удержать в голове во всех красках и эмоциях. Я уже молчу о таких, как я, которые формируют мнение только по онлайн-трансляции и не читали сценарий.
Если проект коммерческий, то важно как минимум очертить профиль аудитории, для которой тема фильма будет интересна, и почему зритель будет мотивирован заплатить за этот опыт деньги. Если проект просветительский — важно показать не только профиль аудитории, но и то, что этот проект призван изменить в их восприятии и поведении. Иначе это не просто безвозвратные инвестиции, а производство ради производства ни на что не влияющее в социально-культурном смысле — похороны денег налогоплательщиков и наращивание их неудовлетворенности к украинскому кино как классу и возведение его в жанр.
Со стороны комиссии меня очень удивили две вещи:
1) питчинг проектов от действующих членов комиссии;
2) вопросы и/или их отсутствие к продюсерам.
Первый пункт я упущу, так как не чувствую себя компетентным говорить об этом. А по второму пункту — есть совершенно конкретная ситуация. Комиссия очень чувствительно отнеслась к одной идее в одном детском фильме, где главный герой в результате несчастного случая попадает в сказочный мир, а в реальном мире — в кому. Но в этом и вся суть сюжета — мальчику нужно самостоятельно отказаться от иллюзорного мира и вернуться в объективную реальность, а его папе нужно обратить на сына внимание. Это сюжет взросления, о котором продюсер сказал с самого начала.
Из весьма эмоционального вопроса от одного из членов комиссии можно было увидеть сильную обеспокоенность, что фильм будет стимулировать детей намеренно попадать в такой сказочный мир, т. е. в реальности — намеренно впадать в кому. Надеюсь не нужно уточнять, что такое абсурд? Но давайте посмотрим, к каким проектам детского кино у комиссии не возникало вопросов: люди, переодетые в костюмы животных, — не анимация, а реальный театр в кино; нечистые силы в виде чертов, демонов, которые живут в аду, — тут я вообще молчу; казаки характерники и мольфары — в стиле жуткой шароварщины.
Вспомните, пожалуйста, как вами и вашими детьми были восприняты такие фильмы с вымышленными мирами, как "Хроники Нарнии", "Нескончаемая история", "Затура", "Гарри Поттер"... Вспомните, пожалуйста, "Хранителей снов" со сценой смерти главного героя, который упал под лед, замерз, но именно это событие сделало его главным Хранителем. Этот фильм собрал в Украине $1,73 млн. ($307 млн. в мире). А это значит, что ему выдали украинское прокатное свидетельство и то, что наш зритель вполне адекватно чувствует грань между выдумкой и реальностью.
Так зачем валить вопросами вдохновляющие современные истории, имеющие глобальный международный потенциал, и молчать в отношении откровенной ереси и шароварщины?
Акт 3. Синтез
Фильмы, которые я буду ждать, и в которых я вижу коммерческий потенциал, исходя из всего вышесказанного. Конечно, все будет зависеть от финальной работы режиссера, оператора, актеров и дистрибьютора, если эти проекты получат финансирование, конечно. Но опять же — моя оценка основана исключительно на моем восприятии идеи фильмов и заявленного способа подачи темы.
1-я группа. Кинопрокат, VoD, платное и эфирное ТВ. Не только этнически близкие страны
Сюда я отнес те фильмы, которые могут ударить в самое сердце не только украинского зрителя, и при правильном подходе — будут собирать полные залы в кинотеатрах и/или хорошие продажи в VoD. Понятно, что и по ТВ их покажут и не один раз.
- "Ціна свободи"
- "До і після сексу"
- "Кремень"
- "Коло життя"
- "Довбуш"
- "Гарретт Джонс"
В рамках этой группы, есть фильмы с большой заявкой на успех/бюджет/кастом/крю, суть которых я не понял:
- "Містер Вертоліт" ("Сікорський")
- "Анна Ярославна"
- "Останній крок"
- "Спадок брехні"
2-я группа. Простое по смыслу массовое кино. Кинопрокат, VoD, платное и эфирное ТВ. Максимум — на этнически близкие страны
- "Він та вона"
- "Перша зміна"
- "Секс та нічого особистого"
- "Скажене весілля"
- "Груднева казка"
- "Тільки диво"
- "Повернення"
- "Червоний"
- "Яків"
Эта группа фильмов не предлагает особо ничего в плане нового опыта, не создает никаких особых ситуаций для рефлексии, а, следовательно, будет хорошо воспринято массовым зрителем, который ищет поводов "расслабить мозг и просто похрустеть попкорном".
Исключение составляют только эти авторские фильмы из 3-й группы, которые достойны получить такой же широкий прокат и коммерческий потенциал.
- "Безодня"
- "Їдло"
3-я группа — интересное, интеллектуальное авторское кино. Очень узкий кинотеатральный прокат, нишевое VoD, эфирное ТВ. Только по странам производителям
- "Світлячок"
- "Іза"
- "Кропивка"
- "Невидимий"
- "У пошуках друзів"
Потенциал неупомянутых фильмов, презентованных в первые три дня, лежит либо только в канале эфирного национального ТВ, либо ценность и суть их я не уловил.
Дмитро Карпенко, "Дело", 23 червня 2017 року