f y
Національна спілка кінематографістів України

Статті

Конспект майстер-класу «Ліцензування та мерчандайзинг. Анімаційні герої в комерції»

31.03.2017

14 лютого 2017 року на кіностудії FILM.UA відбувcя майстер-клас «Ліцензування та мерчандайзинг. Анімаційні герої в комерції». Пропонуємо конспект майстер-класу, підготовлений FILM.UA.

Експертами майстер-класу виступили директор компанії Good Points Руслан Підлісний і адвокат, юрист, бізнес медіатор Марія Ліскович. На прикладах зі світової та української практик вони обговорили особливості ринків ліцензування, їх структуру, моделі монетизації, причини слабкого розвитку даного напрямку в Україні. Спікери представили кейси Disney, Marvel, «Маші і ведмедя», «Лунтика».

Ліцензування — це передача в оренду прав на використання об'єктів інтелектуальної власності для виробництва або просування товарів і послуг.

Об'єктами інтелектуальної власності можуть виступати анімаційні бренди, художні фільми, літературні персонажі, твори мистецтва, різні торгові марки і навіть слогани.

Ліцензування — це потужний елемент маркетингу, який широко використовується не тільки великими корпораціями, а й представниками малого і середнього бізнесу. Ліцензування вигідно обом сторонам угоди.

Вигоди для ліцензіара:

  • Дохід від ліцензування
  • Маркетингова підтримка об'єкта інтелектуальної власності
  • Розширення корпоративного бренду на нові категорії продукції

Вигоди від купівлі ліцензії:

  • Впізнаваність, сформований попит
  • Економія маркетингових витрат
  • Оперативність виведення товару на ринок
  • Розширення виробництва і вихід на нові ринки
  • Ліцензійна продукція коштує дорожче
  • Віддаленість від конкурентів
  • Розширення каналів дистрибуції
  • Додатковий сигнал для споживача про якість продукту

Крім цього, дистриб'ютори охочіше беруть до себе в портфель продукцію, яка вже випускається під певним відомим брендом.

Руслан Підлісний навів приклад з практики: невеликий виробник кукурудзяних паличок не міг потрапити в роздрібну мережу, тому що місця на полицях обмежені, але після придбання ліцензії «Лунтика», торгівельна мережа охоче погодилася на співпрацю.

Не завжди єдиною метою ліцензіара є отримання додаткового доходу від ліцензування. У випадку з ліцензуванням торгових марок, продаж ліцензії дозволяє правовласнику вийти на суміжні ринки без додаткових витрат.

Наприклад, виробники автомобільних марок Ferrari і Lamborghini продають також ліцензії виробникам різних автомобільних аксесуарів, дитячих іграшок, канцтоварів або одягу, тим самим виходять на нові ринки, використовуючи свій бренд, і отримують від цього додатковий дохід.

Види ліцензійних брендів:

  • Розважальні бренди і образи персонажів
  • Корпоративні бренди і торгові марки
  • Fashion-бренди (сфера моди)
  • Паблішинг (на базі літературних героїв)
  • Спорт
  • Мистецтво
  • Селебріті
  • Навчальні заклади

Ємність світового ринку ліцензування складає майже 252 млрд. доларів. З них 58% — США і Канада, на другому місці — Великобританія, потім Японія, Китай. В цілому вся Європа займає приблизно чверть ліцензійного ринку.

Найбільш розвинене ліцензування в сфері розважальних брендів і образів персонажів. У структурі продажів на міжнародному ліцензійному ринку найбільшу частку займає одяг — 16,3%. В Україні випуск ліцензійної одягу поки слабо розвинений, оскільки на цьому ринку все ще досить багато контрафактної продукції. Друге місце в структурі ринку займають іграшки — 12,3%, потім — аксесуари — 11,4%, домашній декор і меблі — 7,7%, комп'ютерні та відеоігри — 6,6%, продукти харчування та напої — 6,1%.

Зарубіжний ліцензійний ринок насичений і перебуває в стадії зрілості. На ньому дуже велика конкуренція, тому рітейл віддає перевагу вже розкрученими і відомими ліцензійними брендами, тоді як новим брендам складно пробитися на роздрібну полицю.

Український ринок ліцензування знаходиться на початковому етапі розвитку. Найбільш популярними категоріями ліцензійної продукції в Україні є іграшки, друкована продукція, настільні ігри, канцтовари. Останнім часом активно розвивається також ліцензування продуктів харчування.

Існують різні типи анімаційних брендів:

  • Фільми-події (повний метр)
  • Серіали (вічнозелені бренди — не старіють і не втрачають своєї актуальності)
  • Циклічні — повний метр з продовженнями

Вид анімаційного бренду в першу чергу визначає характер продажів ліцензійної продукції. Якщо це серіал, то продукція продається весь час добре. Продукція фільмів-подій найкраще продається в період рекламної кампанії і кінопрокату, потім, приблизно через півроку, спостерігається значний спад. Рівень продажів ліцензійної продукції циклічних брендів буде представляти щось середнє, перебуваючи на певному рівні з піками продажів під час виходу нового контенту. Хорошим прикладом може бути вихід продовження зоряної саги Star Wars в 2016 році. Можна було спостерігати значне зростання популярності різних ліцензійних товарів перед прем'єрою фільму.

Анімаційні ліцензії бувають ексклюзивні і не ексклюзивні. Перші, на думку Руслана Підлісного, є оптимальним варіантом як для правовласника, так і для ліцензіата. В такому випадку набагато простіше контролювати якість продукції, що випускається, та обсяги виробництва ліцензійної продукції ліцензіатом.

У разі продажу неексклюзивної ліцензії на випуск однієї і тієї ж продукції багатьом компаніям може виникати цінова конкуренція між самими ліцензіатами і їх продуктами, що призводить до зниження загального доходу від ліцензування.

Основні фактори, що впливають на популярність анімаційного бренду:

  • Якість контенту
  • Лояльність аудиторії до персонажів
  • Спосіб поширення контенту
  • Конкуренція

Канали просування анімаційних брендів:

  • Телебачення (ефір і промо програм)
  • Друковані видання (спеціалізовані та дитячі)
  • Інтернет (трансляція контенту на різних платформах, сайт, соціальні мережі, банерна мережа, онлайн ігри)
  • Комп'ютерні ігри
  • Спеціальні акції (промо-акції, дитячі спектаклі, виставки)
  • Крос-промо
  • Промо на DVD

На початковому етапі створення контенту необхідно думати про те, за рахунок чого продукт можна буде монетизувати і як будуть окуповуватись витрати на виробництво.

Виробництво анімаційних серіалів дуже важко окупити тільки за рахунок продажу самого контенту, на відміну від повнометражних фільмів. При виробництві анімаційних серіалів необхідно пам'ятати про те, що український ринок дуже малий, тому ще на етапі розробки персонажів необхідно думати про додаткові зарубіжні території. Також на початковому етапі потрібно визначити основні категорії ліцензійної продукції, виходячи з цільової аудиторії.

Бажано, щоб цільова аудиторія фільму і ліцензійного продукту максимально збігалися.

Існують різноманітні схеми виплати винагороди ліцензіару.

1. Фіксована ставка — ліцензіат зобов'язаний виплатити фіксовану суму, яка не залежить від обсягів продажів. Така схема популярна, наприклад, при купівлі арт-ліцензій, але практично не використовується при купівлі анімаційних брендів.

2. Ставка роялті — це відсоток від продажів ліцензійної продукції. Для промислових товарів ставка становить, як правило, 10-15% від ціни реалізованої продукції. Для продуктів харчування — 4-6%.

3. Найбільш популярна схема — фіксована сума мінімального винагороди (мінімальна гарантія) + ставка роялті.

Потрібно відзначити, що в кожному випадку схема виплати винагороди ліцензіару узгоджується індивідуально.

Варіанти використання анімаційних ліцензій:

  • Випуск ліцензійної продукції
  • Ко-брендингова ліцензійна продукція
  • Прямі угоди з роздрібом direct-to-retail
  • Промо-кампанії (ліцензійні подарунки за покупку, вкладення в упаковку і призи, програми лояльності)
  • Рекламні ролики

Основні категорії продуктів для ліцензування в Україні

  • Іграшки
  • Друкована продукція
  • Канцтовари
  • Продукти харчування
  • Настільні ігри та набори для творчості
  • Спортивні товари (велосипеди, скейти, самокати)
  • Текстиль

Особливість українського ринку також в тому, що деякі категорії продукції майже не виробляються на території України. Як правило, виробництво знаходиться в Азії, а для ліцензіата це додаткові витрати.

Використання персонажів в бізнесі робить його більш успішним і привабливим для споживачів.

У комерційних цілях можуть використовуватися:

  • Зображення персонажа
  • Ім'я персонажа
  • Відомі фрази
  • Будь-які оригінальні вдмінні риси (їх сукупність) і елементи персонажів

Персонаж — це актив, за допомогою якого заробляють гроші, тому необхідно захищати права інтелектуальної власності.

Персонаж — це дійова особа твору, що виявляє себе індивідуальним чином, має власне ім'я і зовнішній вигляд. Для захисту прав необхідно, в першу чергу, зареєструвати ім'я персонажа, його опис і зображення. Потім необхідно визначити ринки, які представляють комерційний інтерес, відповідно на цих територіях і потрібно реєструвати торговельну марку.

Крилаті вислови персонажа також можуть бути зареєстровані, якщо в подальшому їх використовуватимуть в комерційній діяльності. В еру Інтернету важливо також зареєструвати домен із ім'ям персонажа. При реєстрації опису може бути вказана сама концепція або ідея анімаційного персонажа.

Передача прав на використання персонажа містить:

  • Детальний перелік прав
  • Конкретні типи товарів і послуг
  • Країни
  • Терміни
  • Інформування ліцензіара про порушення
  • Відшкодування збитку
  • Тип ліцензії (виключна / невиключна)
  • Попереднє узгодження з ліцензіаром зразків продукції

Для боротьби з порушенням прав необхідно слідкувати за ринком: самостійно, або за допомогою посередника, і внести об'єкт інтелектуальної власності до державного митного реєстру. У разі виявлення порушень, експерт радить відправити порушнику так званий Take Down Notice, звернутися до реєстратора доменного імені. Якщо порушення не усунено, то слід звертатися до суду, в правоохоронні органи, Державну службу інтелектуальної власності, а в деяких випадках в Антимонопольний комітет.

Норми, які регулюють такі порушення в Україні:

  • Закон України «Про авторське право і суміжні права» (ст. 52)
  • Кодекс України про адміністративні правопорушення (ст. 51-2)
  • Кримінальний кодекс України (ст. 176), матеріальні збитки від 16 000,00 грн.

Експерти радять звертатися до різних закордонних джерел для пошуку додаткової інформації:

  • WIPO «Character Merchandising» / Report prepared by the International Bureau
  • Інформований маркетинг: продаж прав інтелектуальної власності / Ліен Вербауведе, консультант, Відділ МСП, ВОІВ
  • Marvel's Superhero Licensing / Nicole J. S. Sudhindra, Attorney and Former WIPO Consultant

FILM.UA, 17 березня 2017 року

26 листопада, неділя, Червоний зал Повнометражний анімаційний фільм «ЖИТТЯ КАБАЧКА»

23-26 листопада, четвер-неділя XXIV Міжнародний фестиваль анімаційних фільмів «КРОК-2017: у рідній гавані»

7-9 листопада, четвер-субота, Червоний зал «Сучасна анімація - досягнення, проблеми, перспективи»